Pourquoi l'e-mail, et quel modèle choisir

Un compte suspendu sans explication, un algorithme qui change, une publication vue par trois pour cent de vos abonnés : quiconque a bâti son activité sur un réseau social a connu au moins l'une de ces mésaventures. Les « abonnés » d'une plateforme ne sont pas à vous. Vous les louez, à un propriétaire qui change les règles quand il veut. Une liste d'adresses e-mail, elle, vous appartient. Vous pouvez la télécharger, changer d'outil, écrire à chacun sans intermédiaire. C'est le seul public que personne ne peut vous retirer, et c'est pourquoi presque tous ceux qui vivent d'une activité en ligne finissent par dire la même chose : j'aurais dû commencer ma liste plus tôt.

Ce que l'e-mail a de particulier

	Réseau social	E-mail
À qui appartient le public	À la plateforme	À vous
Qui voit vos messages	Une fraction, décidée par un algorithme	Presque tous ceux qui ouvrent leur boîte
Durée de vie d'un message	Quelques heures	Jusqu'à ce qu'il soit lu, archivé ou supprimé
Lieu de lecture	Un fil, entre deux distractions	Une boîte personnelle, message par message
Vendre	Mal vu, peu efficace	Attendu, mesurable
Découverte par de nouveaux publics	Forte	Faible

La dernière ligne compte : l'e-mail ne vous fait pas connaître. Il transforme en relation durable l'attention que vous obtenez ailleurs, par vos réseaux, votre site, votre boutique, le bouche-à-oreille. Les deux se complètent : le réseau pour être découvert, l'e-mail pour rester.

Ce que l'e-mail permet

• Vendre, à des personnes qui vous connaissent, sans payer de publicité.
• Faire revenir un client, lui annoncer une nouveauté, une date, une disponibilité.
• Entretenir la confiance entre deux achats.
• Tester une idée, un prix, un titre, en quelques heures.
• Publier : une lettre d'information peut être un produit en soi.

Trois modèles

Tout le monde ne fait pas la même chose avec une liste. Sachez lequel est le vôtre : les outils, le rythme et les indicateurs en dépendent.

	L'e-mail au service d'une boutique	L'e-mail au service d'une expertise	La lettre d'information comme média
Qui	Artisans, commerçants, boutiques en ligne	Indépendants, formateurs, consultants, créateurs	Auteurs, journalistes, passionnés d'un sujet
But	Faire acheter et racheter	Démontrer, puis vendre une prestation ou un produit numérique	Être lu ; en tirer un revenu directement
Contenu	Nouveautés, coulisses, conseils d'usage, offres	Conseils, analyses, cas concrets	Une publication régulière, éditoriale
Rythme	Deux à quatre envois par mois, plus les temps forts	Une fois par semaine ou par quinzaine	Hebdomadaire, parfois plus
Automatisations	Essentielles : bienvenue, panier abandonné, après achat	Bienvenue, séquences de vente	Peu
Revenu	Les ventes	Les prestations, les produits numériques	Parrainage de marques, abonnements payants, affiliation
Indicateur clé	Chiffre d'affaires par envoi	Demandes et ventes générées	Croissance de la liste, taux de clic

Les frontières sont poreuses. Une boutique peut publier une vraie lettre que l'on a plaisir à lire ; une lettre-média peut vendre ses propres produits.

Les mots du métier

Terme	Sens
Liste	L'ensemble de vos abonnés
Abonné, contact	Une personne qui a accepté de recevoir vos e-mails
Campagne	Un e-mail envoyé une fois, à une date
Automatisation, séquence	Des e-mails envoyés automatiquement, déclenchés par une action
Segment	Une partie de la liste, définie par un critère
Étiquette	Une marque posée sur un contact : son intérêt, sa provenance
Délivrabilité	La capacité de vos e-mails à arriver en boîte de réception, et non en courrier indésirable
Taux d'ouverture	Part des destinataires ayant ouvert ; un chiffre devenu peu fiable, on le verra
Taux de clic	Part des destinataires ayant cliqué sur un lien
Rebond	Un e-mail qui n'a pas pu être remis
Consentement	L'accord de la personne, exigé par la loi dans la plupart des cas

Des attentes réalistes

L'e-mail est lent, puis solide.

Étape	Ce qui est réaliste
Les trois premiers mois	Quelques dizaines à quelques centaines d'abonnés, selon votre audience existante
La première année	De quelques centaines à un ou deux milliers, avec un effort régulier
Les revenus	Proportionnels à la confiance, pas à la taille. Une liste de 500 personnes très concernées vaut mieux qu'une liste de 10 000 indifférents

Vous lirez que « chaque euro investi dans l'e-mail en rapporte quarante ». Ces chiffres, publiés par des éditeurs d'outils, agrègent des situations sans rapport avec la vôtre. Ce qui est vrai : écrire à mille personnes coûte presque rien, et celles qui vous ont donné leur adresse achètent bien plus volontiers qu'un inconnu.

Un ordre de grandeur, pour fixer les idées. Une boutique écrit à 1 200 abonnés pour annoncer une nouveauté. Quatre pour cent cliquent, soit 48 personnes. Une sur dix commande : cinq commandes, à 28 € en moyenne, soit 140 € pour un e-mail écrit en une heure. Rien de spectaculaire, et cela recommence la semaine suivante, sans budget publicitaire.

Ce qui fait une bonne liste

1. Des personnes qui ont choisi d'être là. Jamais d'adresses achetées, récupérées ou ajoutées d'office.
2. Une promesse claire : on sait ce que l'on recevra, et à quel rythme.
3. De la régularité : mieux vaut un e-mail toutes les deux semaines pendant deux ans qu'un par jour pendant un mois.
4. Plus de valeur que de sollicitation : on lit vos e-mails parce qu'ils apportent quelque chose.
5. Du ménage : les adresses mortes et les inactifs dégradent tout.

Ce qu'il vous faut

• Un outil d'envoi. On n'envoie pas une lettre d'information depuis sa messagerie personnelle, pour des raisons techniques et légales : chapitre 2.
• Un nom de domaine à vous, avec une adresse du type bonjour@votredomaine.fr.
• Un endroit où s'inscrire : un formulaire sur votre site, ou une page dédiée que fournit l'outil.
• Quelque chose à dire, régulièrement.
• Deux heures par semaine au début.

Vous n'avez pas besoin d'un site élaboré, ni d'une grande audience, ni d'un budget : plusieurs outils sont gratuits jusqu'à quelques centaines ou milliers d'abonnés.

Par où commencer si vous partez de zéro

Dans cet ordre.

1. Choisir un modèle et une promesse.
2. Ouvrir un outil, régler le domaine d'envoi.
3. Créer un formulaire conforme et une page d'inscription.
4. Écrire un e-mail de bienvenue.
5. Annoncer la liste à votre entourage et à votre audience.
6. Envoyer le premier e-mail, même à vingt personnes.
7. Recommencer à date fixe.

Beaucoup attendent d'avoir « assez d'abonnés » pour écrire. C'est l'inverse : on écrit, et les abonnés viennent parce qu'il y a quelque chose à lire.

L'exemple suivi : la brûlerie de Paul

Paul torréfie du café dans une petite ville. Il vend en boutique et, depuis un an, en ligne. Il a 900 abonnés sur Instagram, une quarantaine de commandes en ligne par mois, et un cahier où sont notées à la main les adresses e-mail de 150 clients fidèles. Il n'a jamais envoyé un e-mail. Il voudrait que ses clients en ligne recommandent, et prévenir tout le monde quand un café rare arrive.

Nous construirons sa liste, ses automatisations, sa lettre mensuelle et ses campagnes. Son cahier d'adresses pose d'emblée une question : a-t-il le droit de leur écrire ? Le chapitre 3 y répond.

Le parcours

Chapitre	Résultat
2	Un outil choisi, un domaine d'envoi réglé
3	Un formulaire et une pratique conformes à la loi
4	Une promesse, un cadeau d'inscription, des points d'entrée
5	Une séquence de bienvenue et les automatisations utiles
6	Une lettre que l'on tient dans la durée
7	Des indicateurs lus correctement, des e-mails qui arrivent
8	Un revenu : ventes, affiliation, parrainage, abonnement

L'écriture elle-même, objets, premières lignes, structure d'un e-mail, est traitée dans Copywriting et rédaction web : écrire des textes qui se lisent et qui vendent. Cette formation s'occupe du système qui l'entoure.

À faire cette semaine

1. Choisissez votre modèle parmi les trois, et écrivez en une phrase à qui vous écrirez et pour leur apporter quoi.
2. Faites l'inventaire des adresses que vous possédez déjà : clients, contacts, inscrits à un ancien formulaire. Notez pour chacune d'où elle vient.
3. Vérifiez que vous avez un nom de domaine et une adresse e-mail à ce nom.
4. Abonnez-vous à cinq lettres de votre domaine, et à cinq d'un tout autre domaine. Observez pendant deux semaines lesquelles vous ouvrez, et pourquoi.